Рецензия на работу:
Морозова И. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002. – 272 с.: ил.

Подход к этому тексту определяется отношением к правомерности использования семиотики в отношении анализа рекламного сообщения. Создается впечатление, что автор считает этот метод панацеей, отрицая возможность критического взгляда на использование семиотики в рекламе в целом и в струкутрном анализе рекламного сообщения в частности. По словам И.Морозовой, «в основе методики структурного анализа рекламного пространства лежит семиотика – наука о знаках». Я предпочитаю придерживаться мнения, что в основе анализа рекламного сообщения лежит маркетинг и поведение потребителя. Семиотика в данном случае может являться лишь инструментом, одной из моделей, но никак не стоять во главе угла.
Следующий важный момент – само понятие структурный анализ, уместное в физике и точных науках, ведь к анализу структуры прибегают тогда, когда его результаты дают представление о поведении всего объекта. В отношении же рекламного сообщения утвержать это довольно странно. Даже если не брать во внимание региональные, культурные и поведенческие особенности, почти одинаковые знаки могут считываться с точностью до противоположного в зависимости от обстоятельств и от контекста. По моему глубоком убеждению, анализ рекламы должен производится с позиции покупателя и зрителя, опираясь на знание законов рекламы и зрительного восприятия, особенностей среды данного носителя и т.п. Аналитик должен помнить, что в рекламе ее содержание (продающие моменты) в тысячу раз важнее ее формы. Конечным критерием любого анализа рекламы должна быть ее коммерческая эффективность, а промежуточным критерием является коммуникативная эффективность.
С книги «Рекламный сталкер» начинается новый этап в развитии серии «Лаборатория рекламы», издаваемой «Рекламными технологиями». Она постулируется как переход на новый уровень. К сожалению до сих пор не видно заявленного преехода к более качественно изданной литературе, видна лишь смена художественного оформления, довавленные пара десятков грамм плотности бумаги и печать 4/0. Без цветных изображений анализировать рекламу сложно. Но в конкретном случае «Рекламного сталкера» с ними не лучше. К сожалению отсутствует системный подход  в подборе иллюстративного материала. Многие из них содержат в себе сильные графические доминанты, но имеют малое касательство к предмету рекламы, что подводит нас к следующему пласту.
Вся серия «Рекламных технологий» - и старая, и новая – старательно подчеркивала и подчеркивает свою практическую ориентированность. И тут мы видим принципиальное расхождение заявленного и продемонстрированного. Любая попытка использовать метод, предлагаемый автором, для анализа рекламного сообщения с целью создания научно выверенного и работающего рекламного сообщения обречена на провал. Что довольно хорошо показано второй частью книги, призванной иллюстрировать дееспособность заявленного теоретического основания. Налицо непонимание поведенческих особенностей потребителя на настоящем этапе развития капитализма в целом и потребления в частности. Безусловно, это простительно для креативного директора агентства, работающего преимущественно за счет «откатов», но непозволительно для специалиста, пишущего учебны6е материалы.
Стоит отметить, что книга является неплохим пособием для первоначального ознакомления с семиотикой, поскольку раскрываются основные понятия, если, конечно, читатель, взявший в руки «практическое пособие», будет готов к специфическому набору терминов (синтагма, парадигма, денотация, коннотация, метонимия, иконический знак, интерпетационная валентность, конвенционность, маркированность, индексальность, рекламный денотат, референт, репрезентамен, символический знак, спящая метафора, тематическая парадигма).